外资超市三巨头背后都站着一个中国女人

  过去，西方媒体提及中国女性，常常将她们简化为两种刻板印象：“温顺隐忍的东方符号”或“等待拯救的”。

  “外资超市三巨头”奥乐齐、山姆、开市客的中国区掌舵人，都是清一色的中国女性。

  今年10月，被江浙沪打工人疯狂追捧“穷鬼超市”——奥乐齐，宣布更换中国区CEO。

  职业生涯初期，陈佳活跃于金融领域，曾担任摩根士丹利投资银行高级顾问；2011年她选择加入麦德龙中国，正式转战零售行业。2017年，升任麦德龙中国副总裁，2019年她又跳槽到沃尔玛中国，热情参加推动“惠宜”“沃集鲜”等自有品牌的开发……

  作为有百年历史的德国的连锁商超，奥乐齐初入中国市场时，出手相当稳健，却并没有摸透“硬折扣”赛道（极致压缩成本、常态低价）的本土妙门。

  初代掌舵人选择把奥乐齐开在一些中高端社区，倾力营造“社区精品超市”的形象——虽然门店看着高大上，却没有真正俘获众多购买的人的心。

  陈佳加入奥乐齐后，做出的第一个重大决策便是调整定位，撤掉部分进口货架上价格偏高的“洋货”，换成超高的性价比的本土产品，将500种商品统一定价9.9元，强调“好品质，够低价”。

  3.9元的卫生巾，4.9元的牙膏，8.9元洗面奶……别的超市喊你花钱办会员，奥乐齐却放话：来了就是会员，好货低价，不多花一分冤枉钱！

  每晚六点半之后，还会出现“打折狂欢”，打工人下班路过，刚好捡漏，买得放心还买得开心——“穷鬼超市”的声名渐渐火了起来，奥乐齐终于狠狠戳中了中国消费者的心巴。

  陈佳主导的策略调整，让奥乐齐中国区的销售额在短短两年时间内从10亿元涨到了20亿元，门店数量也持续增加。

  今年3月，她进一步加速门店布局，提出“出沪入苏”战略，将奥乐齐从仅限于上海的单点深耕，推向更广阔的长江三角洲地区布局。

  陈佳升任中国区CEO的时候，前任CEO Christoph Schwaiger充分认可这位中国女将带来的改变，他坦言：“我们刚起步时，人们会问‘为什么选择中国？’如今，他们会问‘我们能从中国奥乐齐学到什么？’”

  有意思的是，像陈佳这样的中国零售业女将，并非一枝独秀——女性领导者，在近年激烈的零售行业竞争中，呈现出百花齐放的盛况。

  2025年4月，在沃尔玛投资者会议上，朱晓静以沃尔玛中国总裁兼CEO的身份分享经营情况：“今年我们在中国将有8家山姆店，单店年销售额将超过5亿美元。”

  这是她首次在全球资本舞台发声——这也是沃尔玛入驻中国29年来，第一个站上该讲台的中国区CEO。

  朱晓静加入沃尔玛之前，沃尔玛前后经历了7次换帅，不少CEO只干了一两年，便匆匆被调岗。“沃尔玛CEO活不过两年”一度成为魔咒，让沃尔玛在中国的布局显得坐立难安，摇摆不定。

  2020年，命运的齿轮将CEO的宝座转向朱晓静，她一干便是5年，熬过了疫情的危机，把云仓建到城市的多个角落，让山姆付费会员数飙升至900万，一举打破僵局，成为沃尔玛中国的最强底牌。

  据《商业观察家》报道，2024年，山姆在中国的53家门店全渠道销售额高达1005亿元，单店业绩平均18.96亿人民币（约合2.66亿美元）；反观同期的美国，600家山姆店总营收为902亿美元，单店业绩约为1.5亿美元，远低于中国区的表现。

  在朱晓静的引领下，中国区至今仍保持着旺盛的发展势头，她用大刀阔斧的改革带领沃尔玛逆流而上，将超市打造为顾客的“信任银行”。

  顾客夸赞山姆的烤鸡味道好，朱晓静就精益求精，让团队在养鸡场蹲点45天，“鸡的重量必须控制在 1.3kg，多一两少一两都不行”。

  顾客喜欢山姆的牛肉，背后其实是生产链的严格把关，“每个部位都经过38道检测，比自家厨房还严”。

  顾客质疑商品质量，朱晓静就推行“淘汰制”——只要被投诉三次，不管它卖得多好，都立马下架。

  顾客线上下单了商品，朱晓静联合京东物流实现“极速达”——三公里范围内1小时送达。

  也许，正是凭着这份知难而上的笃定，她一步步推动了沃尔玛的战略转型，让“会员第一”的经营理念深入人心。

  据悉，开市客自2019年在上海开设大陆首店以来，目前已陆续布局了7家门店，覆盖上海、深圳、杭州、南京、苏州、宁波等6座城市。

  这个全球门店最多的会员制仓储式超市，一经登陆大陆市场，便引发了众多消费者的关注与青睐，最明显的一个例子是：南京开市客尚未开业时，便已拥有了10万注册会员。

  章曙蕴将这份吸引力归结于开市客的两大竞争优势：一是高品质的商品，二是会员增值服务。

  在南京门店，开市客打造了“购物+加油站”经营模式——仓储店附近设有自建的加油站，顾客扫会员码后，就能自助加油，并享受低于市场价的会员福利。有顾客算过一笔账：“一桶油省30—40多元，会员费加几次油就能省出来，油品好，耐烧。”

  此外，开市客还会为会员提供验光、听力检测、轮胎保养等增值服务，于各种细节里彰显对顾客的重视。

  章曙蕴在统筹大陆门店的过程中，一面“照搬”了开市客全球门店外型、布局，一面又格外关注本土需求。

  在深圳开店，就上新深圳人喜爱的鳜鱼和花椒鸡；在上海开店，就“”宝马、黄金、奢侈品包包……此外，生鲜产品也是章曙蕴觉察到的一个卖点：“中国消费者爱尝鲜，更愿意为美食买单。生鲜品类占比在35%以上，与别的地方门店不同。”

  目前，开市客入驻的每一个城市，都出现了“开一家火一家”的盛况，章曙蕴的门店扩张计划，仍在持续探索中。

  除了这三家国际零售巨头在中国选用女将掌舵外，中国土生土长的盒马，也在2024年首次启用了女性CEO严筱磊。严筱磊上任一个月后，爆改盒马，第一次实现淡季盈利。

  这些集体登场的女老板们，或开疆拓土，或大刀改革，或深耕精研，虽战略不同，却又都面临相同的时代窘境：消费低迷。

  2005年，埃克斯特大学的两名社会学者Ryan和Haslam发表了一系列文章来讨论一个问题：女性在什么情况下容易被推上主要领导人职位？

  研究结果为，女性容易在组织遇到极大危机，再不拯救就要“跳崖”的时刻，被推上玻璃悬崖，委以重任。

  如果女性力挽狂澜、扭亏为盈，那么就会成为团队的宣传素材：谁说女子不如男，我们捍卫男女平等的职场理念。如果女性搞砸了，那很可能要承担“大厦倾覆”的“罪责”，下一任领导人也很难继续选用女性了。

  这种说法好像不无道理。朱晓静接管沃尔玛的时候，正赶上传统商超黄金时代的落幕，虽然山姆店狂飙突进，沃尔玛大卖场却接连关店。严筱磊上任盒马CEO的时候，率先站出来跟员工强调的就是“盒马不会被卖掉”……

  然而，一个国际零售企业的发展走向，哪里能仅仅用性别来任意揣测呢，陈佳、朱晓静、章曙蕴们的登场，必然有属于“她们”的核心优势。

  朱晓静为了让宝妈们更清楚一条活鱼的产地，增设产品溯源码；陈佳洞悉打工人对“精致”和“省钱”的双重追求，推出减量小分装食物；章曙蕴则用便宜的油价，吸引消费的人争相办理会员。身处中国的她们，更懂中国市场，更清楚如何赢得中国消费者的“青睐”。

  当几个零售品牌纷纷盯准江浙沪，试图占领“消费阵地”的时候，女老板们既各显神通，也各面难题。

  奥乐齐正积极构建覆盖全国的生鲜直采网络：一面与菜农联合研发新品种，一面采取利润共享制度，将所节省本金的40%用于支持供应商升级设备。

  相关调研报告数据显示：“（奥乐齐）叶菜类实现90%本地直采，确保24小时内从田间到货架；根茎类蔬菜本地化率85%，依托区域仓储中心辐射周边；水果类因季节性调整，夏季本地采购占比达80%，冬季则通过南北产区调配维持65%水平。”

  如此的细化管理，不仅让奥乐齐降低了成本，也真正践行了它“品质不变，价格更低”的营销理念。

  在门店扩向江苏的过程中，奥乐齐虽然势头强劲，却步步惊心。它正面遭遇山姆、盒马、华润苏果等在江苏深耕多年的“地头蛇”围剿，能否形成足够完善的供应链，将很大程度影响奥乐齐在江苏市场的成败。

  与此同时，沃尔玛则试图做减法，把注意力回到消费者的线日，沃尔玛旗下的“沃集鲜”宣布焕新升级，以“简单为鲜”的核心理念，推出近千款升级商品。

  “简单”是这些商品的主要卖点，牛奶的配料表只有100%生牛乳，无盐开心果的配料表只有开心果，吐司的配料表里零防腐剂……连绿豆糕的制作都改为了顾客期待的“低糖、低盐、少油”模式，主打一个听劝。极简的配方加上可靠的品质，让“沃集鲜”成功解锁差异化新赛道，爆款频出，好评不断。

  “沃集鲜”的“鸟枪换炮”，重塑了产业逻辑，但花开两朵，另一头的山姆，却在坚果见活虫，厕所分蛋糕等突发事件中，频繁“翻车”，暴露出深层的管理问题，有待朱晓静交出给优质的答卷。

  而在中国门店不足10家的开市客，扩张进展远不及奥乐齐与沃尔玛，是过于稳健的经营策略，还是明显暴露的水土不服？

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